Handicap et publicité : quelle représentation en 2022 ?

Bien plus que par le passé, grâce à l’explosion du mouvement « body positive », la publicité expose des corps qui sortent de l’image du mannequin standardisé. Mais qu’en est-il de la représentation du handicap ? C’est le sujet d’une récente étude dont les conclusions peuvent surprendre.

Moins de 1 %. C’est la très faible proportion de publicités intégrant le handicap, sur une période d’étude de 25 ans. C’est ce que révèle une étude Kantar réalisée pour le compte de COM-ENT, principale organisation des professionnels de la communication en France, et publiée fin janvier 2022.

Encore trop peu de place pour le handicap

Un chiffre extrêmement faible lorsqu’on sait que près de 20 % des Français seraient déclarés en situation de handicap actuellement. Ce handicap revêt de multiples formes, et le taux de chômage est près de deux fois plus élevé au sein de cette population. Idéalement, il ne devrait pas y avoir de discrimination ni d’indifférence face aux différences. Heureusement, les mentalités progressent et les entreprises investissent peu à peu le terrain du handicap au sein de leurs supports de communication.

La publicité est un marqueur clé de l’état de la société. Pour cette étude, nous nous sommes intéressés à la manière dont le handicap est traité lorsque l’objet de la campagne n’est pas le handicap, c’est-à-dire les campagnes totalement inclusives.
Zaïa Lamari, Data Analyst de la division Média chez Kantar.

Le sport, tête de pont des avancées inclusives

C’est ainsi que l’étude met en évidence une progression lente mais réelle du nombre de campagnes intégrant le handicap ces dernières années, avec un effet décuplé autour des Jeux Olympiques et Paralympiques, mettant à l’honneur une diversité des corps et des profils. L’année 2021 semble, à ce titre, marquer un tournant avec un engagement plus prégnant qui conduit à représenter le handicap également dans le secteur public, les banques assurances, mais aussi l’alimentation, le tourisme ou encore l’automobile.

On peut ainsi voir sur les écrans des films publicitaires mêlant personnes porteuses de handicap, sans pour autant que ce soit le sujet principal. Le sport, symbole d’« empowerment » du corps, est un domaine propice à la démonstration. La marque Lacoste a par exemple filmé lors de la finale du 50 m nage libre de Tokyo, le nageur paralympique Laurent Chardard face à huit nageurs valides. « Une seule et même équipe », c’est également le souhait de Décathlon, qui rompt la marginalisation à travers un match de basket mêlant personnes en fauteuil et valides.

La mode fait bonne figure

Longtemps véhicule principal de nombreux diktats liés au corps, la mode progresse efficacement ces dernières années, se postant même à l’avant-garde de l’affichage de physiques différents pour ses nombreuses campagnes. C’est ainsi que Tommy Hilfiger ou encore Marks & Spencer, ont développé des collections spécifiques par et pour les personnes en situation de handicap.

Vers une application concrète ?

Si les avancées sont notables dans la pub, qu’en est-il de la réalité du terrain ? « Cela évolue dans le discours. Tout ne peut se mettre en place rapidement, mais le fait d’en parler représente un bon premier pas », souligne Charline Guérin, planneur stratégique chez Kantar. À ce titre, les réseaux sociaux pourraient être les outils d’une avancée considérable grâce aux nombreux influenceurs en situation de handicap rencontrant un grand succès. On peut citer à titre d’exemple l’instagrameuse Elsie Tellier, atteinte d’une fibrose kystique, alternant canne d’aide à la marche et fauteuil roulant, dont le compte amène à poser un nouveau regard sur le handicap.

« La notion du handicap est également l’un des piliers de la RSE, et les entreprises sont de plus en plus amenées à mettre en place des actions en faveur de l’inclusion des personnes en situation de handicap. Cela génère des communications supplémentaires sur ce sujet », ajoute Zaïa Lamari, précisant que les campagnes restent pour le moment très axées sur le handicap visible, omettant au passage une grande majorité de personnes concernées par les affections invisibles.

M-FR-00007076-1.0 – Établi en juillet 2022